互聯網運營中的“流量池思維”
日期:2018-10-09 12:49 | 瀏覽:次 |
                                                             互聯網運營中的“流量池思維”

一本《流量池》,打開了每個運營人對于流量的關注,也捧火了另一個和“增長黑客”相提并論的概念——“流量池思維”。
流量池思維是《流量池》這本書的精髓,而它能被人們所接受,除了書的作用,更重要的是寫這本書的人的營銷經驗。
最好的證明,就是最近風靡的“小藍杯”luckincoffee,它的流量獲取、轉化、裂變,采用的就是《流量池》里的流量池思維。
不過,流量池思維確實應該被每個運營人重視,但里面的操作方法并非都能使用,尤其是運營人沒接觸過的流量渠道。
那么,“流量池思維”該如何指導運營人進行流量的運營?如何提高運營層面的獲客和轉化?
其實,“流量池思維”最核心的思想就一句話,存量找增量,高頻帶高頻,這句話是非常適合運營工作的,所以,我們只要牢牢掌握并理解這句話的含義和核心,每個人都可以打造自己的流量池。
那要具體怎么做?我認為,可以從三個方面入手,分別是:品牌、裂變和轉化。
1品牌
品牌是最穩定的流量池,這是對品牌作用最準確的描述,那么,品牌是如何成為穩定流量池的?
答案有很多,一般包含三個方面:定位、符號、場景。
對于運營人來說,符號和場景更加適合營銷人,而運營人可以嘗試的是,定位。
不過,在談定位之前,需要知道一個詞,戰略,對于品牌來說就是品牌戰略,這是一個企業高層需要確定,對運營人有何意義?因為它能幫助你找好定位。
在現今時代,有效的品牌戰略,其實有三個,而流量池思維里,對于定位,也有三種犀利有效的方法,恰好的是,它們可以一一對應上。
(1)逆向品牌戰略–對立性定位
所謂逆向品牌戰略,本質是減少服務項目,提高服務質量,用一個流行的詞就是“做減法”。
比如谷歌的極簡搜索頁面,在其他搜索引擎不斷增加各種服務的時候,它反其道而行之,以光禿禿的頁面扭轉競爭格局。
而在這個戰略指導下的定位方式,是對立性定位,也就是找到與對手有顯著差異的地方,簡單來說,即人無我有,人有我優。
在文案上,可以用“更、比、沒有、增加、不是······而是······”等字詞,用來體現對比優勢。
有一點要記住,一定用一句話或幾個字說清楚定位,簡單、好懂。
案例:不是所有牛奶都叫特侖蘇,百度更懂中文,瓜子二手車直賣網沒中間商賺差價。
(2)敵意品牌戰略–USP定位
敵意品牌戰略,本質是不以傳統方式營銷,甚至是與用戶對著干的反營銷,其中的一種是強調產品的功能特點和特殊功效,而這在定位上,叫做USP定位,即物理型定位。
原則上,產品的功能要非常不錯,甚至獨一無二,文案上一般用用“為······就用······”的句式,形成場景型口號。
當然,最好的辦法還是結合產品的功能點進行概念包裝,多用動詞和描述效果的詞語。
案例:甲殼蟲的Mini Cooper,困了累了喝紅牛,農夫山泉有點甜,充電五分鐘通話兩小時。
(3)超越行業品牌戰略–升維定位
這是和前兩種思路相反的戰略和定位,就是不和對手在同一概念下競爭,而是升級到更高維度,本質是徹底忽視既有的類別定義,把用戶從習慣性消費節奏里拉出來。
原則是,要以用戶需求導向,創造新的需求、新的品類、新的領域,適合創新型產品。
文案上常用“xxx行業開創者、重新定義xxx、xxx革命”等字眼,有吸睛作用。
案例:銳澳的預調酒概念,小米等的互聯網電視概念。
以上是比較有效的適合運營人的定位手段,但一定要用戶需求為導向,產品質量要過硬,避免假大空。

品牌解決了“用戶是誰”的問題,流量裂變解決了“用戶怎么來”的問題,轉化則是要解決用戶付費的問題。

轉化的形式其實有很多,我個人分為投放、合作、直播、優惠、續費。

合作更多是BD職責,需要比較復雜的活動策劃與人員分配。

直播、優惠、續費,往往是一些知識類產品的必備要素,而在具體設計上要有一些營銷思維,這里不做詳細闡述。

 

在做轉化環節就需要對落地頁精心設計這樣才能增加信服更利于成交轉化,通常表現形式為:一是軟文,二是落地頁,兩者除了展示方式不同,在文案的設計邏輯上幾乎是一致的,而要投放一個有轉化效果的軟文或落地頁,必須具備如下六個要素。

(1)用戶思維:軟文的撰寫及落地頁的介紹要符合用戶邏輯,讓用戶知道”是什么、為什么、怎么辦“。

(2)賣點:梳理核心賣點、品牌、活動信息,展示在突出位置,畫面要簡短,話術要直白。

(3)從眾心理:善于利用從眾心理,使用xxx用戶已注冊使用、已有xxx用戶下單等語句。

(4)核心價值:告訴用戶產品能帶來什么服務,有什么價值,有怎樣的效果,有多大的優惠等信息。

(5)權威證言:展示權威認證和客戶證言,降低用戶使用的心理門檻,提升信任度。

(6)轉化入口:提供用戶能留下有效信息的入口,比如二維碼,留資不要過多,只要最關鍵的即可。

只要做好這六個要素,一個有轉化效果的軟文或落地頁就誕生了,所以,務必要仔細思考這六點。

總的來說,流量池思維不是什么新式的思維,但它卻足夠系統且有效,如果能好好掌握,就可以把無論是龐大還是珍貴的流量做成一個可以自生長的池子。

流量是珍貴的,流量池更加珍貴,如果要做選擇,我一定選后者。

 在目前的大數據投放中也存在很多的陷阱,比如渠道適合你的行業么?是否知道從效果監測到媒體選擇的關鍵要素么?常見有效的幾種廣告形式?基于搜索的流量獲取技巧?是否重視落地頁是轉化成交的第一生產力?DMP的關鍵作用是營銷自動化

 

DMP,是Data-Management Platform的簡稱,即數據管理平臺。從名字上就可以看出來,這個平臺的作用就是把第一和第三方平臺里面的數據全部匯集到一起,然后再通過機器學習、大數據分析對這些數據進行清理、打標。

 

很多大公司都有自己的DMP,比如很多大公司就花了巨資打造了一個平臺,給每個用戶打上了幾百個標簽,然而并沒有什么用,因為根本沒有運營人員知道怎么用這些標簽。DMP的關鍵作用是實現營銷自動化。把數據標簽和觸達系統結合起來,實現用戶全生命周期的自動化管理,這才是DMP最大的意義。

 

DMP平臺里面到底有多少數據、多少標簽都沒關系,關鍵是這些有限的標簽,系統能不能實時應用起來,實現營銷效果最大化

以上就是我們對流量池思維的理解,下方附一張圖進行形象化的說明,希望這可以成為每個運營人的流量裂變指南。

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